每点击付费（Pay per click / PPC，也称作 Cost Per Click / CPC）是一种网络广告的收费计算形式，广泛用在搜索引擎、广告网络、以及网站或博客等网络广告平台。规则是广告主只有当使用者实际上点击广告以拜访广告主的网站时，才需要支付费用。广告主可以竞标他们认定的目标市场对象在寻找某一种类的产品或者服务时，可能会在搜寻时输入的关键字。当使用者键入关键字查询与广告主的列表匹配、或者检视某相关内容的网页，该广告主投放的广告就会显示。该连结被称为“赞助连结”或者“赞助广告”。它通常出现于自然或者随机结果页的侧栏 (有时位于其上)、或者任何地方网管或博客主决定放于内容页的任何地方。

点击付费广告也可能会在内容联播网站出现。这个情况下，广告网络像Google Adsense与Yahoo! Publisher Network会尝试提供与该页该广告应出现位置周遭内容相关的广告，所以不需要搜寻功能插手。

尽管这行里有很多公司，但是Google AdWords、雅虎搜寻营销、与微软adCenter是截至2007年为止三家最大的网络操作者。根据搜索引擎不同，最低价以美金 1 分到 50 分起标。在流行的搜索引擎里相当热门的名词会比较贵。这种广告模式目前还有争议的是这透过点击欺骗开启了滥用的一道门，不过 Google 与搜索引擎已开发了人工智能系统来防止这种状况。

PPC引擎可以被分类为两种主要的类别：“关键字”或者者赞助者匹配、以及“内容匹配”。赞助者匹配显示您的关键字列表于搜索引擎网站本身，而有内容匹配功能的广告显示在出版者网站、商务通讯、以及电子邮件上[1]。

也有其他种型态的PPC引擎处理各种不同的产品与服务。搜索引擎公司也许会归类到超过一种不同的类别。更多种的商业模式正继续发展中。点击付费计划本身并不单独从显示广告网站的流量产生任何收益。收益只在使用者点击广告本身时才产生。

广告者间对“关键字”──可能是单字或者词组，也可包括产品型号──互相竞标。结果是当使用者搜寻某特别的单字或词组时，适当反映竞标价的广告者超链接列表将会出现。关键字，亦被称做搜寻词，是每点击付费广告的核心。这些搜寻词被广告者们视为高价商业机密般守护着，而许多公司提供软件或者服务帮助广告者开发关键字对策。另一方面，内容匹配技术将散布关键字广告到搜索引擎的合伙站点以及/或者与搜索引擎有散布协议的出版商处。

截至2007年止，著名的PPC关键字搜索引擎包括： Google AdWords、雅虎搜寻营销、微软adCenter、Ask、LookSmart、Miva、Kanoodle、Yandex、与百度。

“产品”引擎让广告者提供它们数据库的“产品摘要”(feeds)。当使用者搜寻某个产品时，连结到不同的广告者的相同产品将会依照广告者预标高低出现，不过它可让使用者按照价格排序并点击购买。这些引擎亦称为产品比较引擎或者价格比较引擎。

许多线上比价购物引擎如 Shopping.com 利用 PPC 模型并制定价格表。 Shopping.com 提供商家注册 [2] 而其他如 Google 产品搜寻 (Google Product Search)──Google Base 的部分计划，前身为 Froogle ──并不对列表收费，不过仍需要一份有效的产品摘要才能工作[3]。

其他值得参考的 PPC 产品搜索引擎包括： Shopzilla, NexTag, 与 Shopping.com。

“服务性”引擎让广告者提供它们服务数据库的摘要，当使用者搜寻某种服务时，连结到不同的广告者的相同服务将会依照广告者预标高低出现，不过它可让使用者按照价格或其他方法排序。许多产品的 PPC 拓展它们的业务到服务领域，而其他服务性搜索引擎则针对特定的垂直市场提供加值服务。

其他值得参考的 PPC 服务搜索引擎包括： NexTag, SideStep, 与 TripAdvisor。

类似于点击付费，论通付费是种商业模型，描述的是出版商让广告一览表服务列于搜索引擎和线上目录上，而广告主根据这一览表产生的每通电话对出版商付费。“论通付费”有时会与“点击拨通”(click to call)混淆。点击拨通与电话追踪两者，是达成“论通付费”的主要背景技术。

根据 Kelsey Group 的研究，论通付费市场将于2010年到达美金37亿。

早期以Overture (香港商序曲股份有限公司) 的名义提供关键字广告服务。雅虎收购 Overture 后，雅虎奇摩也跟随雅虎全球的脚步，将品牌从 Overture 改变为雅虎搜寻营销。雅虎奇摩从公元2004年开始积极推广搜寻营销服务。雅虎奇摩的用户除可以线上直接加入外，用户还可以透过雅虎奇摩授权的经销商取得关键字广告服务。2007年下旬，品牌从‘雅虎搜寻营销’再改为‘雅虎关键字广告’。

Google于2007年将AdWords广告代理制度引进，将提供中小企业网络广告设计、监控、咨询及账务等服务。于是地区的企业主，开始可以得到Google AdWords的授权代理商(核心合作伙伴、合作伙伴计划)服务支援。[4]授权代理商的制度是Google在亚洲首次尝试的业务拓展模式，以往全球的一般民众使用AdWords，可以在Google首页的广告服务连结，自行上线操作AdWords；但碍于操作的学习门槛，一般资讯能力较缺乏的使用者，可能在AdWords的使用上有障碍，单单仅透过Google的线上客服，以E-mail书信来回并不能有效的解决大部分的使用者问题，于是类似资讯支援服务的经销商Google 合作伙伴计划便因应而生。

Yahoo雅虎于2013年下半年度由bing公司接手雅虎的关键字广告营运。Bing于2016年6月起将关键字广告营运转回Yahoo雅虎。

于1998年2月，Goto.com──当时仅有员工25人的草创企业，即后来的序曲公司，现今雅虎的部分──的布路尔 (Jeffrey Brewer) 于美国加州的TED8会议上展示了 PPC 搜索引擎概念验证[5]。此验证与随后的会议结果产生了PPC广告系统。发明PPC模型的荣誉一般颁给Idealab与Goto.com创始人格罗斯(Bill Gross)。

Google 于1999年12月开始其搜索引擎广告。直到2000年10月采用adwords系统才开始正式营运。这让广告者创造它们自己的文字广告以放到搜索引擎里。然而PPC一直到2002年才引入。在这之前，广告都是以千次印象成本计费。Yahoo广告自其1998年开始营运以来就一直是PPC。