有效品牌设计的五个阶段

《哈佛商业评论》最近刊登了一篇有关“设计思维”的文章。加州大学伯克利分校哈斯商学院的《加州管理评论》杂志将其整个2020年冬季刊专门用于《设计思维》。品牌设计是创造成功的品牌体验所必需的。

品牌体验不是定位的，而是设计的。品牌设计是品牌管理和设计管理的融合。品牌设计不仅与广告有关。它包括与客户的每个接触点……包括包装，标签，徽标，数字体验，零售体验，服务体验等。

品牌不仅仅是功能和优势。品牌是相关和差异化体验的保证。品牌设计是洞察力和想象力的融合，旨在创造产品和服务，以期带来相关且与众不同的客户体验。品牌体验是真正的差异化因素。

1980年，非凡的工业设计师Jerry Hirshberg创立了日产设计学院。NDI对于创建日产最出色的车辆（Quest小型货车，Pulsar，Pathfinder，Infiniti J30）至关重要。在他的著作《创造性的优先权：推动现实世界中的创新业务》中描述了一些关于品牌设计的最佳描述。阅读学前班日托家具项目的故事。洞察力是，成人家具的小型化并不是从儿童的角度进行设计的。学龄前儿童不是小成年人：“他们的头和躯干都有胖小的未分化的胳膊和腿。” 从孩子的角度了解孩子是个大人物。

杰里·赫希伯格（Jerry Hirshberg）很高兴描述日产面向户外运动者的SUV XTerra的设计过程。他的团队乘坐自行车，远足，皮划艇和露营旅行。日产XTerra记录了大量笔记并利用了他们作为户外探险家的经验，具有专门为泥泞的衣服，潜水衣，自行车，绳索，架子，襟翼和其他各种户外装备创建的功能。车辆必须在崎，的越野地形中生存。日产XTerra为渴望真正的户外越野体验的冒险家解决了问题。

品牌设计过程分为五个阶段，所有阶段均围绕客户洞察力并通过有效的营销进行沟通。将此过程视为品牌生活的圈子。品牌设计过程的五个阶段是：1）想象力；2）创新；3）运营化；4）装修；5）聘请六感官。

1.想象力：创意

想象未来。有远见而不仅仅是预测。预测仅仅是对当今趋势的推断。将信息变成有远见的。看看别人看不到的东西。

真正的客户洞察力是构想未来的首要条件。洞察力正在查看信息，而不仅仅是查看信息。洞察力产生了惊人的价值：“哇。我不知道。” “现在我知道了，我们会做些不同的事情。” 为了获得洞察力来激发创造力，人们必须学习新的东西。

沃尔特·迪斯尼（Walt Disney）是一位传奇的品牌设计师。他想象了一个神奇的地方的创意，那就是高质量，安全且适合整个家庭的地方。这个创意导致了革新，重新塑造了游乐园的体验。理查德·布兰森（Richard Branson）也是倒数第二的品牌设计师。维珍航空的客舱使短途飞行变得精彩。

霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）改变了咖啡体验的定义。他有一个创意。他想象着一种被他称为“第三名”的经历的发展。

2.创新：创新解决方案

此阶段围绕发明创意的实现……将想象力转变为创新。在将创意变为现实之前，这不是创新。

史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）是一位充满激情的品牌设计师。苹果公司创新了品牌设计产品，这些产品一直是用户友好的，当代的，高度设计的品牌体验。

TravelPro重新设计了旅行体验。将产品侧向旋转，将轮子放在底部并增加可伸缩手柄的创新概念重新发明了行李箱类别。

史蒂夫·埃尔斯（Steve Ells）为Chipotle设计了餐饮服务和食品质量创新，彻底改变了快餐餐饮。

避免专注于使品牌达到现在的状态。在同一条隧道中挖掘的人可能陷入死胡同。

3.运营化：实际实施

这是创新的实际实施。哈佛大学教授西奥多·莱维特（Theodore Levitt）曾说过：“如果不使用想法，他们是无用的。其价值的证明在于其实现。在那之前，他们处于困境。”

在此阶段，可以快速，经济地尝试许多创新概念。从失败中学习。特定产品或服务的失败并不意味着创意的失败。一项实用且可盈利的发明才是真实的。否则，这只是一个创意。

托马斯·爱迪生（Thomas Edison）相信，发明的真正目的是创造出可以实际生产和使用的发明。埃隆·马斯克（Elon Musk）通过特斯拉（Tesla），太阳能和Space X（太空探索）为太空探索带来了想象力和创新。伊桑·布朗（Ethan Brown）改变了饮食格局，以素食主义者可以食用的美味植物性鸡肉和牛肉替代产品。Whole Foods和Trader Joe重新设计了超市购物体验。亚马逊设想并实现了一个革命性的未来，即如何出售和阅读书籍。

为了使运营最佳运行，请坚持不懈。正如亨利·福特（Henry Ford）所说：“您可以认为可以，也可以认为不能。无论选择哪种，都是对的。”

4.装修：持续改进

翻新是关于提高现有产品，服务和体验的效率和效力。持续改进可以使品牌保持活力。

翻新策略使它变得更好，更容易或更便宜。翻新可进行现代化，还原，更新，改进，重新整理，恢复活力，刷新，重建。通过持续改进来增加收入，从而获得持久的竞争优势。

丰田公司是致力于持续改进的一个很好的例子：永远不要停止将其改进和提高效率。几十年来，“摩尔定律”一直引领着科技行业的发展，其重点是保持速度的不断提高。

提防那些认为“首推产品可确保持久成功”的人。Visicalc发生了什么事？Thermofax？大来俱乐部？伍尔沃斯的？Amana Radarange？Chux一次性尿布？如果您无法不断提高，那么开拓优势将丧失。

5.运用六种感觉

通过吸引不止一种感觉，品牌可以建立更牢固和持久的情感联系。多感官意味着旨在吸引五种物理感觉，包括味觉，触觉，气味，声音和视觉。这个六感概念定义了品牌设计的基本真理。品牌的差异性是通过六种感官的独特相互联系来定义的。

这五个物理意义是我们设计物理品牌体验的方式。第六种意识，就是品牌所处的位置。第六感解释并选择性地感知通过其他五种感官接收到的信息。心智是整合感。它是存储内存的地方。

喜达屋酒店设计独特的多感官品牌体验，以帮助区分其各个品牌。威斯汀（Westin）拥有自己的气味，即白茶，以彰显威斯汀（Westin）品牌的宁静，健康。新航调整了一种特殊的香水，语言并在其女乘务员周围四处张望。梅赛德斯·奔驰致力于改善车门的声音，以提高对高质量的感知。宝马设计了其雨刷的声音。RH重新设计了其品牌，将其从视觉（内到外）到味觉（餐厅）的所有意义上转变为一个优雅，无所不包的多感官世界。

品牌设计旨在以六感品牌承诺作为集成核心来设计五感客户体验。

一些营销人员仍然使用“设计”将“品牌设计”限制在品牌的视觉设计元素中，例如徽标设计，包装设计以及品牌的其他最突出的图形方面。他们的想法仅在于赋予品牌独特的外观，独特的视觉风格。品牌样式不是品牌设计。

品牌造型导致了诸如福特金牛座和不幸的水星黑貂之类的未分化汽车品牌的发展：相同的基本汽车设计并附加了一些次要的造型线索。这不是品牌差异化；它是导致品牌退化的产品装饰。品牌设计不仅仅是将样式附加到产品或服务上。品牌样式创建的品牌会遭受样式依恋障碍。犹太风格不会使咸菜成为犹太洁食。

使用品牌设计，必须将企业功能融合到一个集成过程中，以实现创造性地设计创新方法以实现差异化品牌体验的目标。品牌样式包括在流程结束时进行设计。品牌设计从头到尾将设计集成到整个过程中。

品牌设计是最大的区别。品牌设计管理流程可确保通过每次品牌体验，可增强品牌承诺，增强品牌忠诚度并提高品牌价值。

但是，品牌设计不可能在不利于创造力的环境中发生。品牌设计必须有自上而下的承诺。首席执行官必须相信创新文化，创新文化和愿意冒险的文化。安全行事并不是创造文化的标志。创意文化是一种文化，它能够认识到设想和重塑未来的机会，而不仅仅是在其中进行管理。