需求侧变革，星河湾们的红利与先机

2021年春节的房地产行情，走出了泾渭分明的两个方向。一方面，受益于多地“就地过年”政策的推动，部分城市的楼市成交量相比以往同处于淡季的2月创下高位，看房者、购房者热情高涨。

另一方面，监管和政策层面却仍对楼市“穷追猛打”，自今年1月份以来，上海、深圳、北京、广州、南京、杭州，合肥、成都等城市多次出台调控政策，打击房地产投机套利、哄抬房价的行为。

楼市与政策完全不同的“两极”，让许多人对接下来的两个月市场能否延续一二月行情，走出牛年的“小阳春”抱有疑问。

事实上，“房住不炒”在政策层面早已作为楼市调控的一个大方向成为一种共识，未来一段时间无疑将继续延续和贯彻。因此，抛开政策层面这些繁复的调控，春节期间部分一二线城市的购房热潮，只不过是“挤兑”了以往一些人口流出城市的返乡置业潮。

繁荣的表面背后，是城市间正逐渐分化的市场。同样的，房地产企业间也正处于一种急流般分化的阶段，近段时间以来，一些企业无论大小，已陆续倒在了高企的债务问题上。

毫无疑问，无论今年的楼市“小阳春”在经历了噩梦般的2020年后能否再现，甚至于2021年的楼市将走向哪里？几乎可以确定的一点是，房地产企业只要拿了地盖楼，就能卖了换钱的“大锅饭”时代，已经一去不复返了。

在这股全新的历史大潮中，房企必须重拾“初心”，时刻思考一个问题，自己的产品要如何打动客户，以产品夺得市场话语权？

“房住不炒”深调，产品品质成为竞争决胜点

相比于2020年1-2月的房地产市场，国内疫情的控制以及多地推行的“就地过年”政策，为2021年的春节楼市注入了暖流。许多一二线城市人员流动的减弱，为这些城市的楼市成交创造了有利条件。

表：2021年春节期间一线城市

商品住宅成交面积及其变化（单位：平方米）

数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统

根据机构统计数据，2021年春节期间（2月11日-17日）30个重点城市成交量达315256平方米，同比上涨了133%。即便排除去年受疫情严重影响、基数较低的同期，与2019年同期相比，涨幅也达34%，居民购房热情较高。

克而瑞地产研究发布的报告显示，2月，29个重点监测城市商品住宅成交面积同比去年增长达223%，较2019年同期增长40%。当中，4个一线城市成交较2019年2月增长103%；25个二三线城市成交较2019年2月增长34%。相比2月作为以往房地产市场的淡季，2021年2月的楼市并不淡。

但值得一提的是，楼市火热，政策层面对市场的调控也从没放松。自2021年开年以来，各地对楼市的调控有增无减，各城市对房地产投机套利、哄抬房价的行为保持高度打压态势。

1月初，央行、住建部召集重点房企举行座谈会。据悉，与会房企除了已参与融资新规试点房企，亦包括部分其他房企。这被外界理解为“三道红线”试点新规的扩围，房企融资进一步趋紧。

进入2月份，从2月1日-10日的短短10天，杭州、北京、深圳、江苏、江西、上海等各地频繁出台了针对房地产的调控。这些政策中，限购、限贷，甚至二手房控价都成为调控的主要手段。

特别在2月19日，深圳市出台关于“深圳离婚分割房产给无资格一方，另一方3年内不得购房”的调控政策，引发市场关注。统计数据显示，仅2月上旬，各地房地产调控超过20次，1月累计发布房地产调控政策超过42次，2021年各地房地产调控累计已经高达62次。

事实上，早在今年1月6日，住建部部长王蒙徽在采访时就表示，下一步将坚决落实中央经济工作会议部署，牢牢坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，不把房地产作为短期刺激经济的手段。

调控政策频繁出台，“房住不炒”被不断重申，似乎已经为2021年的房地产市场奠定了基调。房子进一步去金融外衣，投资属性只会减弱，居住的属性会越来越明显。对于房地产商而言，其结果可不仅仅作用于其销售端的去化以及金融端的融资，更多也指向了其今后打造产品的品质上。

以往，房子被投资客用作投机套利资产，房子的居住品质被忽视，因为房子根本不是用来住人的，品质好与坏无关重要。但随着其居住属性的回归，房子的品质被更多的购房者所看重，未来，品质不好的产品分分钟难以去化。特别进入存量时代，房子的品质将成为房企争夺话语权的制胜法宝。

品质时代，星河湾们的竞争先机

不仅仅是各地政策及市场微观层面的及时反应，从更长远、更宏观角度上，房子回归居住需求，回归品质也是必然之趋势。去年“十四五规划”明确提出的“要加快数字化发展”，以及12月11日政治局会议上，首次提出的“注重需求侧改革”，都对未来一段时间房地产市场该往哪个方向发展，定下了基本调性。

关注居者的需求，注重居住品质的回归，已然成为房企产品的试金钥匙。这从去年疫情发生以来，一些房企在逆市中的表现也可窥见一二。特别是，国内的这波疫情实际上更提前迭代了购房者对于房子空间、环境的关注，催生了人们对住房品质更高的需求。

一个例子是，2020年疫情最为严重的上半年，40家典型上市房企中有近半数企业的累计销售金额低于去年同期，个别房企累计业绩降幅超20%。但同时，部分房企上半年业绩实现逆势增长。如绿城、金茂等一部分以产品品质见长，在行业有良好口碑的房企，即便经历了第一季度销售几乎停摆，依然实现了逆市超30%的增长。

而以打造品质大宅著称的星河湾，其各地大平层豪宅在市场的走俏，更说明了购房者对于居住空间、功能和健康、品质人居的需求得到了加速和释放。疫情的发生实际加剧了企业间的分化。

事实上，一直以来以品质著称的星河湾，在这股浪潮之下，也最先享受了品质所带来的市场红利。特别在2021年以来的两个月时间里，星河湾在营销领域的一些引领性现象值得同行的认真思考和借鉴：

其一，熟悉星河湾的人都知道，星河湾的产品在行业内有很强的口碑效应，其长时间以来在品质上的精工细作，让它的周围凝聚了一批忠实的业主客户，这些业主通过口耳相传的方式向家人、朋友传递星河湾品牌，因此，在星河湾内部，老带新在其营销中一直占很大比例。

据了解，今年春节期间（除夕至初七），广州星河湾、太原星河湾、汕尾星河湾、海丰星河湾项目成交的多个客户，就由老带新推荐而来。当中还有不少客户是第二次购买星河湾项目，业主对其有着绝对的忠诚度。

表现在数据上，上海星河湾三期期间来访客户100组，其中老客户占比就达30%，带动新增客户储备达70%；期间，海丰星河湾到访客户量494批，其中新客400批，老客也达94批。

其二，星河湾到访的客户，购买决策周期都非常短。一方面，这跟其客户很多是老带新有关；但另一方面，决策周期短更多也是基于购房者对星河湾产品的真正认可。据了解，在今年春节期间星河湾的太原项目，有客户从看房到下单购买，中间的决策周期最短的仅2天。而该客户正是通过身边的朋友介绍而来。

此外，星河湾项目的成熟的社区实景也是促成购房者快速决策成交的主要原因。与其他房企客户只能看样板间不同，星河湾在看项目时工作人员会带领客户对项目的户型、小区环境、园林全面的了解，高体验度，客户“所见即所得”，都增加了购房者对其的信任度。

据了解，春节期间星河湾各地成交的项目，不少的客户就是经过对星河湾项目实地探访后，对星河湾的园林、装修，以及产品品质有了高度认可，而促成客户做出了最终的成交决策。

很多人也许会疑惑，星河湾为何能做到如此？答案其实也很显然，这与星河湾多年来对产品品质的坚持，以及坚持以制造业的工匠精神打造住房产品密不可分。

一直以来，星河湾走的是一条与其他周转房企截然不同的道路，呈现的更多是实业发展特征，少了资本的喧嚣，也使得星河湾一直可以保持对产品的专注与精工细作。实际上，房地产也是制造产业之一，设计、材料、技术、工艺的提升缺一不可。而星河湾正是基于对这些关键环节的综合把握，得以长期保持领先于市场的产品品质。

过去的2020年，星河湾有两个标志性事件：一个是，星河湾去年面市的项目，充分落实了星河湾4.0标准，全部产业都开始全面实施4.0标准；另一个，则是煜丰实业的开业。基于此，星河湾在行内率先破解了生产规模与高端定制的卡脖子行业难题，进一步保证产品品质、夯实了产品品质的领先性。其更为重要的意义还在于，通过利用智能制造这一重要推动力，星河湾又一次成为产业高质量发展新征程的先锋和表率。

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