“月月舒”营销微博策划见效果 获“2020金旗奖”金奖

近日，在由中国公共关系网主办的第11届2020金旗奖中，“月月舒痛经宝颗粒年轻化传播”一举夺得内容营销类案例金奖，引发广泛关注。

　　由中国公共关系网(17PR)主办的金旗奖由国际、国内知名品牌主、高校、媒体、专业机构、4A专家共同评选，以其专业性、权威性吸引了过半的世界500强品牌长期参与，受到来自全行业200万从业者的关注。经过10年发展，已成为营销传播领域最具专业性和认可度的品牌影响力大奖。

今年参选案例近千件，月月舒痛经宝颗粒携手海嘉明哲凭借围绕“姨妈痛，找TA付”主题的优秀内容产出和传播效果从中脱颖而出，赢得金奖。成功打破长久以来各渠道医药品类传播限制，重启年轻消费群体沟通窗口，打响品牌年轻化第一枪。

　　王者归来，强势开启品牌第二春

月月舒痛经宝颗粒系仲景宛西制药股份有限公司旗下子品牌，2007年凭借女子天团S.H.E一句“那个不痛，月月轻松”攻占痛经治疗药品市场消费者心智，成为医药行业的出圈“网红”。

但随着原有客群的年龄增长以及后续品牌传播长时间断档，此后的13年间，月月舒痛经宝颗粒在新一代年轻消费市场中的存在感逐渐降低。与此同时，缓解痛经产品市场规模逐年扩张，以痛经贴为首的外用保健器械市场份额增速呈爆发式，止疼类药品凭借医药科普内容持续高势能输出攻城略地，原本属于月月舒的市场被蚕食殆尽，重新夺回消费者心智刻不容缓。

在充分分析医药传播现状和洞察年轻消费者后，制定“两步走”年轻化传播战略，即第一步围绕话题“姨妈痛，找TA付”进行多渠道、大范围曝光收割声量，第二步夯实传播效果，用年轻化趣味内容包裹中药缓解痛经药品品类教育，配合双十一全年最大电商节点，实现品效共振。

　　　“找TA付”画圈

“沙雕”+高曝光加速品牌形象更迭

截止发稿前#姨妈痛，找TA付#话题在微博阅读量高达3162.7万，话题讨论量1.6万，成功将“姨妈痛”与消费者“身边的人”进行强关联。与微博KOL“拜托啦学妹“合作主题为“女生来大姨妈的时候，谁更痛苦？”的大学生街访视频，借消费者之口搭建包含“学生”、“校园”、“考试”“体育考试”等隐形标签的具象化消费场景。

　　话题“找TA付”成功弥补痛经产品消费场景的私密性和尴尬，微博露出的3张手绘海报在“沙雕”文案和趣味动图之下是对女性痛经问题的洞察和痛经药品使用场景的示意，进一步站稳月月舒的品牌个性，重建与年轻消费者的情感内容沟通，加速月月舒的品牌形象向年轻客群靠拢。

　　新内容、新形式攻占新平台

深化种草促转化

在“找TA付”一轮传播打出声量后，11月初月月舒痛经宝颗粒乘胜追击，推出医药传播界首支原创Rap《Bye Bye姨妈痛》，在双十一前强势登陆年轻人的聚集地B站，成为B站首例医药品类传播案例。

　　《Bye Bye姨妈痛》歌词将痛经痛点及痛经宝颗粒消费场景融入洗脑旋律，句句有“梗”，高效种草。同时MV演员形象甜美，画面时尚新潮，不仅有助于提升品牌调性，更为月月舒在深化种草阶段进一步具象用户形象，更利于用户二级身份标签的优化。rap一经发布广受好评，被680w粉丝的微博音乐大V收录点评，仅一天播放量升至8.6w。

　　此外，月月舒痛经宝颗粒还与多位B站UP主合作种草，内容跨度极大。从二次元少女中二剧情、普通vlog和使用感反馈到女性价值反思，从引发大众好奇心的“外国人痛经”主题到“英雄救美”的反转剧情，月月舒用巨大的创作空间和弹性的品牌信息输出换来单条视频最高30万+播放量以及近3万的总互动量，其中不乏种草、购买决策行为的实时发生。从互动数据可知，月月舒在b站的软性植入视频牢抓平台特性，用优质的创意内容有针对性地传递品牌信息，与其他平台的场景化种草产生区隔，种草力指向性强且持久。